品牌农产品生产商机会主义行为的演化博弈分析 机会主义

来源:网页设计 发布时间:2019-06-12 04:29:08 点击:

  摘要 针对目前品牌农产品市场中存在的机会主义行为,运用演化博弈分析方法,借鉴生物进化“复制动态”理论,对品牌农产品市场中生产商的正常行为和机会主义行为构建了演化博弈模型。模型的最终博弈结果表明:企业通过自身宣传提高消费者的辨识能力在一定程度上能够增加机会主义行为的成本,但长期来看影响是有限的,还需要引入政府的奖励和惩罚机制,才能对生产商的机会主义行为进行有效的控制。
  关键词 品牌农产品;机会主义行为;演化博弈
  中图分类号 F224 文献标识码 A 文章编号 1007-5739(2013)01-0345-03
  随着人们生活水平的提升,对安全农产品的需求日益增强。许多农产品生产企业打破了传统的经营模式,开始走产业化、品牌化的道路,品牌农产品如雨后春笋般涌现。但近年来,品牌农产品的安全问题却时有发生,如双汇瘦肉精事件、三鹿三聚氰胺事件等,这些地方特色品牌甚至是国内知名品牌食品却成了百姓眼中的“问题食品”,严重影响了品牌农产品的发展。针对该问题,朱玉林等[1]分析了农业区域品牌的本质属性,对如何打造和维护农业区域品牌提出了基本思路。卢凤君等[2]提出并论述了生鲜猪肉品牌竞争力形成需要以质量稳定可靠、数量动态均衡和规模化供给作为基本前提条件,提出了促进生鲜猪肉供应企业形成这3个条件的策略建议。朱启荣[3]指出消费者是否愿意选择购买安全生鲜猪肉受其年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、消费者是否有未成年孩子、消费者对安全品牌猪肉的认知程度以及安全猪肉价格等因素的影响。许基南等[4]提出特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象4个维度构成。张立胜等[5]以信息不对称理论为基础,用实证方法对质量标志强化农产品品牌信任作用进行分析,认为质量标志可有效提升农产品品牌能力信任和善意信任。
  目前,对农产品品牌的研究大多针对农产品品牌建设本身,而忽略了品牌农产品企业之间的影响。品牌农产品企业的行为往往是长期的学习模仿,不断进行策略调整的结果。演化博弈论则是以博弈方的有限理性为基础,研究博弈方组成的群体成员采用特定策略比例的变化趋势和稳定性,对解释各种普遍性社会现象有重要作用[6-7]。因此,本文引入演化博弈论对品牌农产品生产商之间的策略选择行为进行分析,揭示影响品牌农产品生产商机会主义行为的因素,从而为有关政府部门规范品牌农产品市场行为的政策与措施提供理论依据,具有一定的现实意义。
  1 品牌农产品生产商机会主义行为的博弈模型
  假设品牌农产品市场中由2个生产商组成,分别为品牌农产品生产商1和生产商2。生产商的策略选择有2种:即正常策略(设为策略N)与机会主义策略(设为策略O)。对于2个生产商而言,分别以π的概率选择正常策略,以(1-π)的概率选择策略N。
  假设参与双方采取策略N时,分别可以获得得益U,参与双方采取策略O时,由于成本的节约,双方分别可以获得得益(U+C),C为所节约的成本。
  根据以上的基本假设和符号说明,可以得到参与双方在2种策略下的得益矩阵如表1所示。
  由表1可知,在市场完全信息和参与方完全理性条件下的单次博弈中,生产商1与生产商2的均衡策略为(O,O),即双方均会采取机会主义行为。但在现实生活中,博弈并不是单次和单方面的,在每次交易中,如果生产商都采取机会主义行为,市场终会发觉,消费者不再信任品牌农产品,这样诚实经营的农产品生产商利益将受到损害,从而导致市场的无序。为了预防该结果的发生,企业自身和政府都会采取一定的措施,对市场中的机会主义行为进行遏制。本文将考虑这些因素,并引入演化博弈模型进行分析,寻找遏制机会主义行为的关键因素。
  2 引入消费者识别度的演化博弈模型
  农产品大都具有信任品和经验品的特征,因此消费者仅仅从农产品的外观上并不能有效地分辨其好坏,造成了农产品生产者和消费者之间的信息不对称。为了增加农产品信息的透明度,某些生产商通过一些积极的措施,向消费者展示自身产品的可靠性,如邀请消费者参观农产品生产过程、传授相关农产品专业知识等形式,提高消费者对于优劣农产品的辨别程度。同时,随着消费者自身安全意识的增强,其也会积极接受各方信息,学习相关知识,提高自身的辨别能力。因此,在上述模型的基础上,引入消费者的识别度x(其中0≤x≤1),即假设在各方的宣传和自身的努力下,消费者有一定的概率会识别出供应商的机会主义行为,此概率受到生产商和政府的宣传力度、消费者自身知识水平、信息传播速度等多方面因素影响,x值越大,则说明对机会主义行为的识别程度就越高。当农产品生产商采取机会主义行为时,如果被消费者识别,那么消费者就不会购买该产品,并降低对该品牌的信任程度,此时生产商会遭受K单位的损失,其中K>0。同时,消费者转向购买生产商2的产品,如果生产商2的产品货真价实,那么他将获得了K单位的收益,如果生产商2也采取机会主义行为,那么消费者则会停止购买行为或寻找替代品。引入后消费者的的辨识度x后可以得到得益矩阵,如表2所示。
  ①任一参与方选择策略N时的期望收益为:
  X3=Uπ+(U+Kx)(1-π)=U-Kx(1-π)
  ②任一参与方选择策略O时的期望收益为:
  X4=(U+C-Kx)π+(U+C-Kx)(1-π)=U+C-Kx
  其复制动态方程为:
  g(π)=π(1-π)(X3-X4)=π(1-π)(2Kx-Kxπ-C)
  =π(π-1)(Kxπ+C-2Kx)
  由此可知,该演化博弈的3个均衡点分别为:
  π1=0、π2=1和π3=(2Kx-C)/Kx①
  在数学上,根据微分方程的稳定性定理,当干扰使x0,当干扰使x>x*时,dx/dt=F(x)0,F(π3)′>0,π′=0是唯一的演化稳定策略,即生产商通过机会主义行为所节约的成本大于消费者可能识别所带来的损失的2倍时,博弈的结果为:品牌农产品生产商经过长期反复博弈均趋向于采用机会主义行为的策略。
  (2)若C≤Kx,F(π1)′>0,F(π2)′0,π′=1是唯一的演化稳定策略,即生产商通过机会主义行为所节约的成本小于消费者可能识别所带来的损失时,博弈的结果为:品牌农产品生产商经过长期反复博弈均趋向于采用正常行为的策略。
  (3)若Kx0,F(π2)′>0,F(π3)′<0,π′=x3是唯一的演化稳定策略,即生产商通过机会主义行为所节约的成本介于消费者可能识别所带来损失的1倍与2倍之间时,博弈的结果为:品牌农产品生产商经过长期反复博弈使市场中正常行为与机会主义行为并存,并呈现出一定的比例关系,该比例为(2Kx-C)/Kx∶1-(2Kx-C)/Kx,其与K、x和C的取值有关。
  假设初始状态为第(1)种情况,此时品牌农产品刚刚进入市场,消费者对其较为信任,生产商通过机会主义行为所获得的收益很大,而消费者缺乏相关辨别知识,即Kx较小,在这种环境下,市场中的参与者都有采取机会主义行为的冲动。由于双方采取机会主义行为,在多次博弈过程中,品牌农产品的安全事故可能会发生,消费者的信任程度会降低,同时受到各方的影响,其自身的识别能力也得到一定的提升,x值不断增加,从而转化为第(3)种情况,此时Kx  3 引入政府奖励和惩罚机制的演化博弈模型
  依靠消费者辨识能力的提高难以使市场达到有序,因此政府就成为调节市场的一个不可或缺的因素。政府可以通过对市场中的品牌农产品进行检查,并采取一些奖励和惩罚机制对农产品生产行为进行约束,即对诚实经营行为予以奖励,对机会主义行为进行惩罚,因此在上述模型的基础上,引入政府奖励机制Py(0≤y≤1)和惩罚机制Qz(0≤z≤1),P代表政府对于诚实经营行为的奖励力度,y代表政府对于诚实经营行为的奖励概率;Q代表政府对于机会主义行为的惩罚力度,z代表政府对于机会主义行为的惩罚概率。引入政府奖励机制Py和惩罚机制Qz后的得益矩阵如表3所示。
  ①任一参与方选择策略N时的期望收益为:
  X3=Uπ+(U+Kx+Py)(1-π)=U+Kx+Py-(Kx+Py)π
  ②任一参与方选择策略O时的期望收益为:
  X4=(U+C-Kx-Qz)π+(U+C-Kx-Qz)(1-π)=U+C-Kx-Qz
  其动态进化方程为:
  g(π)=π(1-π)(X3-X4)
  =π(1-π)[-(Kx+Py)π+2Kx+Py+Qz-C]
  =π(π-1)[(Kx+Py)π-2Kx-Py-Qz+C]
  由此可知,该演化博弈的3个均衡点分别为:
  π1=0、π2=1和π3=(2Kx+Py+Qz-C)/(Kx+Py) ②
  将①和②比较分析可知,引入政府的奖励和惩罚机制以后,C的范围发生了变化,具体的变化情况如表4所示。
  通过表4的对比可知,在农产品生产商通过机会主义行为所节约的成本C值固定的情况下,引入政府的奖励和惩罚机制以后,机会主义行为得到了一定的抑制。当市场处于第(1)种情况时,如果消费者的辨识能力有限,政府可以提高奖励和惩罚的力度,使机会主义行为者的违法收益相对变小,从而转换为情况(3),在这种情况下,政府可以加大奖励力度,从而提高正常行为的比例,如果想要杜绝机会主义行为,那么政府则可以加大惩罚力度,使其超过机会主义行为的违法收益,从而达到理想情况,双方都采取正常行为即第(2)种情况。
  4 结论与讨论
  本文运用演化博弈模型研究了如何减少品牌农产品生产商的机会主义行为,形成良好的市场经营氛围的问题,结果表明:在缺少消费者识别能力和政府监督的条件下,机会主义行为盛行。为了维持市场的持续发展,政府、相关企业、包括消费者自身都应通过各种方式提高辨识机会主义行为的能力,这在一定程度上能够增加机会主义行为的成本,但提高消费者的辨别能力是有限的,因此还需要政府的有效监管。政府通过引入奖励和惩罚机制,能够对生产商的机会主义行为进行有效的控制,维护市场的健康发展。
  通过以上分析可知,要控制品牌农产品市场中的机会主义行为,首先相关企业可以通过相关措施减少双方的信息不对称,提高消费者的识别能力,同时政府要加大对虚假、伪劣产品的宣传力度,使消费者能够辨别真假、好坏;其次政府对于市场中的机会主义行为,要加大监管力度,促使监管常态化、程序化,加大新闻媒体的曝光度,增大信息的透明度;最后,由于政府在对农产品生产商进行惩罚时,需要可靠的证据,而这些惩罚受到时间、技术、成本等多方面因素的影响,因此政府可以在考虑经济性的同时,适当运用奖励和惩罚手段,将生产商的机会主义行为控制在合理的范围。
  5 参考文献
  [1] 朱玉林,康文星.基于农业产业集群的品牌需求与供给分析[J].求索,2006(7):35-37.
  [2] 卢凤君,刘莉,张琳.提升我国生鲜猪肉供应企业品牌竞争力的战略思考[J].农业工商学报,2006(12):27-29.
  [3] 朱启荣.城市消费者购买品牌猪肉意愿的影响因素研究——基于济南市的调查数据[J].中国畜牧杂志,2008(16):6-10,15.
  [4] 许基南,李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经,2010(7):71-77.
  [5] 张立胜,陆娟.质量标志与农产品品牌信任研究[J].商业研究,2012(2):42-49.
  [6] 王玉燕,李帮义,申亮.两个生产商的逆向供应链演化博弈分析[J].系统工程与理论实践,2008(4):44-49.
  [7] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,1996.

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