我国体育赛事的营销策略包括哪些 浅析我国教育营销策略

来源:室内设计 发布时间:2019-03-14 04:09:45 点击:

  [摘 要]高等教育营销已经成为高校的常规吐活动,并且越来越受到重视。本文分析研究了我国高等教育主要采用的营销策略,提出了我国高等教育营销策略值得改进之处。   [关键词]高等教育 教育营销 策略
  
  “高等教育营销的研究和应用始于20世纪70年代初,在美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方高等教育发达国家已经有了30年左右的历史。”我国对高等教育营销的研究起步较晚,但随着我国高等教育的发展,教育营销这一概念也越来越被国内的学者们所重视。
  
  1 教育营销的概念
  
  目前国内对教育营销的解释和定义主要存在两类观点:一方面,有学者从企业和消费者关系的角度提出教育营销的概念。如王红认为,教育营销是指倡导消费观念、宣传商品知识、引导顾客购买,从而有技巧地灌输正确的观念、培养理性成熟的消费者,以此提高消费者对企业的认同,达到消费者利益与企业利益高度统一的一种营销理念和营销模式;林进奎提出,教育营销是在市场营销理论指导下,系统全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导,以服务为平台,致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标,实现企业价值交换的活动过程。另一方面,也有很多学者从学校教育机构的视角对教育营销进行了界定。如:各级教育机构通过创造提供可以满足社会和个人需要的教育服务以实现教育的目的,维持教育机构生存发展的市场管理过程;教育营销就是教育机构为更好地实现教育目标,提高现代高校办学效益,从教育消费者的需求出发,提供满足个人和社会发展需求的高质量服务,实现自身发展和教育兴国长远规划的一种市场管理过程。
  真正意义上的教育营销行为最早见于20世纪60年代的美国,并首先在高等教育领域得到研究和运用。营销学大师菲利浦・科特勒曾提及:“过去,营销主要被广泛应用于工商业部门,但近几年来营销已经成为许多非营利性组织如大学、博物馆、医院、交响乐团、甚至教堂等机构重要战略的组成部分。”1989年首届高等教育营销年会召开,该年会现已成为一项国际性活动。
  结合以上研究,本文认为教育营销应该是市场营销理论在教育领域的应用,它是教育领域运用企业管理的理念与市场规则来经营教育的一系列管理活动,如引入营销观念,把教育视为服务产品,顾客(学生、家长和用人单位)需求成为教育机构提供服务的中心,满足顾客需求成力教育机构管理的重要目标等。
  
  2 教育营销策略在我国高校的应用
  
  营销策略是将营销思想、营销理念、营销目标变成现实的方法、手段及途径,实施营销策略就是把教育营销计划付诸行动的过程。我国高校在教育产业化的大背景下,逐步实施教育营销策略,将市场营销的科学概念、理论、方法等学科要素推广应用和移植到教育领域,以下是我国高校较为常用的营销策略:
  2.1 4P组合策略:以顾客为中心,高校设计了4P组合策略(产品、渠道、促销、价格)将其课程等产品营销出去。
  产品:主要是为目标市场开发合适的“产品”,在教育营销上,侧重于为满足教育消费者而进行的课程、专业设置等,在我国常见的做法是针对某一行业或地区开设特色班等。
  渠道:是指把“合适”的产品送到目标市场所在地所设计的所有决策。现在越来越多的高校通过参加教育展、利用网络、举办校园开放日、开展国家交流与合作等方式来进行。
  促销:主要是指向分销渠道的目标市场或其他人介绍相关”合适”的产品情况。反映到教育营销上,更多的表现为招生宣传、毕业生推荐等。
  价格:是指在考虑目标市场的竞争类型以及整个营销组合成本的基础上制定的需要顾客支付的费用标准。当前我们国家的高等教育价格是政府主导的,高校的价格策略主要围绕教育公平和激励两个方面开展,前者主要有提供助学金、开通“入学绿色通道”、低息贷款、减免学杂费等方式;后者主要有提供各类型奖学金(国家奖学金、励志奖学金、企业奖学金等),这些措施表面上是吸纳优秀生源、激励优秀学生的行为,其实质是分担了学生受教育的成本。
  2.2 品牌营销:品牌营销则是以品牌为载体的营销活动,近年来发展迅速,并在营销活动中显得日益重要,对于市场化的高校也同洋重要。不言而喻,近年来众多高校热衷于改名的举动无不是对品牌营销在教育营销中重要作用的认同。
  现实中,消费者对于产品的了解程度是决定其是否购买产品的动机,对于熟悉的品牌,其需求偏向明显,同样,学生选择学校也是根据其办学质量,学校名声等为标准。而校园文化是学校品牌的精髓。校园文化是学校师生员工创造的一种能动的、持续的教育力量。优秀的且具有特色的学校文化就等于卓越的品牌。传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素本身就构建起了学校品牌的根基。师资是建设品牌学校的关键,高素质师资队伍是打造学校品牌的重要内容。高校必须精心策划,做好品牌的设计和宣传工作以及建立一支高素质、懂业务、会管理、具有较高理论水平的教师队伍。
  2.3 服务营销:高校对社会提供服务是高校的三大功能之一。结合自身专长,为社会提供尽可能多的服务,也是高校开展营销的一个重要方面。高校高知识含量的特点决定了它的服务具有明显的技术性、文化性、创造性等特点,最突出的表现就是科技成果转化为生产力和为社会提供高层次、高质量、实用性的培训服务。那么多高校热衷于办MBA班,一方面是对经济利益的追求,但重要的一方面也是发挥高校的知本优势,为社会提供服务。
  2.4 联合营销策略。联合营销战略对于高校拓宽办学途径、提高办学水平、节约办学成本、扩大知名度、筹措资金发展等方面有着重要的作用。高校通过校校联合、校地联合、校企联合等方式,按照范围广、增加学科,由弱渐变强,从而实现学校的进一步发展。再创辉煌的办学思路,以发展为依据,以转型为导向,以良好的生源为基础,以联合为动力,以教学质量为依靠,可以实现跨地区、跨行业、多元化发展。
  
  3 我国高等教育营销策略的调整
  
  由于我国的高等教育营销工作起步较晚,目前我国公办高校的办学体制主要还是“政府办学”模式、办学经费主要依赖于财政拨款,招生计划也是国家统一制定,学校自主办学权有限,营销工作受到诸如传统观念、社会形象等方面的限制。另外,特殊的学校管理体制即党委领导下的校长负责制、校长一人的学校法人制、学校社会职能负担偏大等也不利于教育营销策略的制定和实施。
  有鉴于此,高等教育在我国还不是完整意义上的私人产品,其公益性、社会基础地位等属性都决定了我国的高等教育营销需要考虑中国的基本国情。为了解决我国高等教育营销存在的问题,本人认为可以从转变营销观念着手,逐步创建起高校品牌,设立具体的 职能部门,将高等教育营销工作规范化、完善化,选择合适的营销策略开展高等教育营销工作。
  
  3.1 转变观念,树立正确的营销理念
  1992年6月,中共中央和国务院发布的《关于加速发展第三产业的决定》中明确指出,教育是属于第三产业中为提高科学文化水平和居民素质服务的部门,是对国民经济发展具有全局性、先导性影响的行业,高等教育的服务属性得到了政府和社会的广泛认同。我国高校属于非营利组织,长期以来靠国家和政府的投入来运行,因而市场营销意识淡薄。在这种情况下,容易影响市场营销理论与方法在高等教育领域的正确应用。目前高校间竞争日益加剧,生源是学校的生存基础,无论从“产品”的意义上,还是从“顾客”的意义上,都应该增强高校的服务意识。把竞争机制引入到高校管理工作中去。因而高等学校树立正确的营销理念迫在眉睫。
  
  3.2 明确目标市场,创造高校品牌
  当高校将其服务对象进行细分和定位后,其营销方案会做得更好,任何一个高校都没有能力和必要满足全部的教育消费者。高校应该通过市场调研,分析以往的主要招生来源,结合学校当前的总体发展方向和师资水平,以及办学竞争对手的定位等确定自己的目标市场,即招生的主要区域范围和学生层次。再进行合理的教育产品定位,确定毕业生的就业范围和就业单位性质,这样有利于高校集中力量合理配置优势资源,创造最大的社会效益。同时,高校要在竞争中赢得主动权,靠的不是简单的规模和学位层次,而应该是办学特色和教育质量,高校在设置专业和课程时,应运用市场营销原理对开设的课程以及院系中哪些应设立、哪些应维持、哪些应淘汰等进行详细的规划。也可以设立质量监督部门和制定一系列的评价标准保障实施。在确立战略目标时,高校应坚持“有所为有所不为”,不要盲目追求高、大、全,重点发展优势学科,使高校的品牌在市场竞争中充分发挥作用。
  
  3.3 设立具体职能部门,使高等教育营销规范化、完善化
  美国的教育营销咨询公司队伍不断壮大,主要原因是高校认识到了教育营销的重要性,通过专门营销咨询公司制定适当的教育营销策略,弥补学校营销经验的不足,以取得令人满意的效果。因此,我国高校应该设立专门的营销职能部门,根据高校发展方向制定一系列适合的教育营销策略,并对营销策略的实施过程进行监督和规范。同时设立独具特色的咨询制度,或注重各类奖学金的设置,组织校企互动论坛、毕业生就业专场会等,吸引广大生源。除此之外,高校应加强与新闻界的关系,利用媒体广告宜传学校整体形象,以及建立信息管理系统,与家长、毕业生保持良好的关系,加强与科研机构、用人单位和舆论媒体的联系,让社会更好地认识学校。

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