语文教学之广告赏析_语文课堂教学评价

来源:三维 发布时间:2019-06-12 04:45:32 点击:

  摘 要:广告以其鲜活的形象,在语文教学中偏占一隅,独放异彩。语文教学中的广告赏析往往在于广告的意象与意境、表现风格和语言形式上。   关键词:教学;广告;意境;风格
  中图分类号:G632 文献标识码:A 文章编号:1002-7661(2012)24-094-01
  广告以其鲜活的形象,在语文教学中偏占一隅,独放异彩。欣赏广告,走进生活中的语文,便成了语文教学中一颗闪耀的星辰,点缀趣味语文的星空。广告自身的商业性目的要求广告创作采用艺术性手法,从而也就为广告赋予了审美属性。广告的美在于广告的意象和意境、在于广告的表现风格,在于广告的语言形式。
  一、广告的意象与意境
  意象是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。广告激起人们的情感共鸣,是通过塑造传情达意、神形兼备的艺术形象来实现的。盛世剑南春的广告,通过舞蹈演员舞动纤长的红绸带、舞动的龙、口吐圣火、身穿大红盛服的美女打开写有“剑南春”三个字的折扇和身穿盛世唐装的世界各地的人们等场景,来表达出一种盛世的形象,述说盛世故事,在不知不觉中引起观众观看兴趣,同时也给人一种美的感受。
  意境指文艺作品或自然景象中所表现出来的情调和境界。广告意境和其他艺术形式的意境一样,都是主观(思想、感情、意念)和客观(生活、景物)的统一,在艺术创造中使主观的情思和客观的物境,即意与境、情与景、神与形交相融渗,高度统一,达到情景交融、神形兼备的境界。中国银行在新加坡电视媒体发布的系列形象广告,第一篇:高山篇,画面在一片秀丽的山川景象之中,“止,而后能观”五个汉字跃入观众的眼帘;第四篇:江河篇,在蔚蓝的天空中,小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣,“小河弯弯,江水蓝蓝,穿过原野,越过山岗。流呀流呀,千百里长……”,“止,而后能观”的文字再次出现。然后看到阳光下闪闪的江水,循着河道的曲折的河床奔流而去,最后汇入波平如镜的湖泊,一叶轻舟徐徐泛过”。广告以高山、江河等为形象,寓意中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长 [2]。
  二、广告的表现风格
  广告取得人们的认同,在塑造审美形象是时总是运用得体的表达方式。轻松自然、优美流畅的电视广告或者报刊杂志广告在不知不觉中撵走人们的疲劳,优美的画面,流畅的语言,轻松细腻的音乐,熟悉的生活环境,让人感受到广告美的无穷韵味。松下电视广告正是利用广告的美,让人在感受广告魅力的同时来接受它的广告的。几个东南亚的小孩在宽敞的湖面上欢快的摇着小木船,呼喊着想看高楼,而住在城市高楼里的白人孩子却爬上云梯呼喊着想要看地平线,远在非洲的孩子深情地述说想看地下的列车,而正在地下列车里面的小女孩却又想看看高山,通过两组对比循环的画面共同传达出孩子心理的需求,而纯真孩子的共同愿望那便是自然,大象的出现正是这种心理需求和共同愿望的结合点,松下电视还孩子们一个清晰的自然,实现孩子们梦寐以求的心理愿望。
  雄浑豪迈刚健粗狂的阳刚之美在广告中同样得到充分体现,七匹狼服装的电视广告用狂奔的群狼和正在做高能耗运动的男人以及雄浑的音响来共同表达出能量、热情、刚毅和旺盛的精力,充分展现了现代成功男人的品质、品味。又如利郎商务男装的电视广告,用涌动的海水,天空中低沉翻滚的阴云来传达出生命的能量,用明朗的现代建筑和冷峻成熟男人来展现现代成功男士的成熟、洒脱、刚毅,从而把利郎商务男装的产品定位隐藏其中。
  三、广告的语言形式
  在商品经济和知识经济的时代,简洁明快、易于诵记是广告语言的第一要求。广告语言的简洁表现在广告上,主要是运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语,少用晦涩、艰深、有歧义的词语;句式简短,语体口语化,采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。广告语“新鲜佳雪新鲜人”(佳雪净白洗面乳),农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”(脑白金)等广告语都较简洁明快,有的如“要想皮肤好,早晚用大宝”,“要想牙病出,请用草珊瑚”,“补钙新观念,吸收是关键”等广告语还采用押韵的形式使其朗朗上口,便于记忆和传播。
  幽默奇妙、百看不厌,是广告语的一个重要的审美特征。在世界各地,具有幽默感的广告,都受到广告对象的青睐,因为这种广告诙谐、有趣,使人逗乐,发笑,感到轻松,还能增添回味的情趣。如美国报纸的一则招聘女秘书的广告:长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成熟的女士,工作起来像一头驴子!。一则汽车广告则是这样写到:“它惟一的缺点是每小时跑100公里时,你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。”语言诙谐,富有幽默感,给人轻松,让人无穷回味。
  新颖生动,形象贴切也是广告语言的特征。要使语言生动形象,首先要抓住产品的特点,并用最简洁的文字表现出来。其次,要作到生动形象,还要注意修辞手法的运用,它能使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华,能更好的帮助受众记忆、联想和回忆。如“波导手机,手机中的战斗机”以外型的相似做比喻,充分凸显这种手机“快”的优势。
  参考文献
  [1] 胡惠东. 如何营造广告意境 《新闻爱好者》,2004年第6期.
  [2] 侯娜. 广告艺术的文化美学阐释[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007 (05) 23.

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