论明星代言虚假广告的法律规制_国外明星代言虚假广告

来源:三维 发布时间:2019-01-07 04:12:45 点击:

  摘要利用影视、体育名人做广告或形象代言,是国内外一些厂商进行商品和企业宣传、公众形象塑造的一个惯例。然而,我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在缺陷,造成对明星代言虚假广告行为缺乏有效的法律规制,致使虚假广告代言很大程度游离于法律规制之外。本文就我国明星虚假代言的现状阐述了我国相关法律的不足、明星承担责任的法律基础、承担的责任以及对如何完善我国对明星代言虚假广告的法律规制提出了相关见解。
  关键词法律责任 明星代言 虚假广告
  作者简介:于晨升,沈阳师范大学2009级法律硕士研究生。
  中图分类号:D920.5 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2011)02-204-01
  
  一、明星代言虚假广告的表现
  在现代社会,企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言,已是相当普遍的社会现象。然而,一些明星在广告中不尊重事实,肆意夸大商品或服务的价值,虚假宣传各种代言产品功效,损害了广大消费者的合法权益。有关消费者与广告代言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端,层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时,也引发了对我国当前法律制度的思考。立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈,凸显法治建设的任重而道远。
  二、各国对于明星代言虚假广告的法律规制
  (一)法国
  在法国,基于欧洲人相对理性的消费观及注重品牌的消费意识,广告大都注重通过“创意”凸显产品或服务品质,很少去单纯指望代言明星制造人气。在明星代言广告的法律规矩方面,当然也是非常严格的。立法不仅规定广告必须真实、禁止误导消费者,还规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。一旦有虚假代言,还可能会面临刑事责任,遭遇牢狱之灾,一位电视主持人就曾因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。因此,法国明星不会随便接受代言广告。
  (二)日本
  在日本,虚假代言面临失业风险。日本明星做广告的酬金十分高,所以这也决定了只有大企业才能请得起。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响,不但要向社会公开道歉,还会在很长时间得不到任何工作。另外,如果明星本人出了问题,那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害,而立即停止有关广告的张贴与播放。在日本,明星代言虚假广告者必须要向社会公开赔礼道歉,他们常常以泪洗面,可能不再会有商家找其代言,怕影响自己的产品销售,也可能很长时间找不到片约,对其今后的事业将影响很大。
  三、我国规制明星代言虚假广告的不足和法律责任分析
  (一)我国规制明星代言虚假广告的不足
  首先,《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织,广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。其次,《食品安全法》尽管首次确立明星代言责任,但基于该条规定的调整对象所限,代言产品仅限于食品,即在现行法制环境下,尚未从整体上确立明星代言广告的法律规矩。再次,没有义务规矩,只有责任规矩且仅限于民事责任。明星代言广告的完整法律规矩既包含义务规矩,也包含责任规矩。最后,承担民事责任的前提之一是“使消费者的合法权益受到损害”,无损害则无责任。可见,明星代言虚假广告承担连带责任,必须是消费者的合法权益受到损害。无此损害后果,明星并不承担连带责任。
  (二)明星虚假代言的法律责任分析
  这里,我们可以分两种情况来分析:
  第一种情况:如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气,或者在并未使用产品也不知产品真实效果的情况下就按广告商的要求“信口开河”,大肆宣传产品子虚乌有的功效的,就构成故意。根据共同侵权的规定,二人以上共同侵权造成他人损害的,应当承担连带责任,可以追究广告代言人的责任。
  第二种情况:明星对于产品有问题或是广告虚假并不知情,这时是否应该承担责任。我们借鉴民事侵权的构成要件来分析,民事侵权的构成要件一般认为有:
  1.损害事实.大量的消费者购买问题奶粉,并且出现多种症状,严重的还有死亡的,所以,损害事实是客观存在的。
  2.当事人有过错。关于行为人的过错,这里需要严格区分,如果行为人即明星代言人主观上具备故意或过失的心理状态,就可以说其存在过错;然而,现实生活中,明星所代言的产品都是有符合产品质量合格的相关证明文件的,而且有很多产品还是国家免检产品,要求明星来判断产品是否有问题,确实有很大的困难,我们也无法得出代言人存在过错的结论。
  3.行为的违法性.这一点无法从明星代言的行为中体现出来,因为按照目前的法律规定,明星代言并未被法律所禁止,是一种合法的商业行为。
  4.因果关系。即过错与损害事实之间存在因果关系。我国法律中的因果关系一般是直接因果关系,即违法行为是引起损害事实的直接原因。
  四、我国广告代言法律规制的完善
  首先,确立法定的归责原则。归则原则是虚假广告代言人承担法律责任的法理基础和依据。因此,广告法首先应当对此予以明确。其次,明确明星代言的法律责任。明星作为特殊群体的身份作用决定他们也是广告法律关系中一个组成要素。这个要素的作用不仅是增加了广告的关注度,而且还决定了其应负的义务。再次,限制明星代言的范围。目前我国未禁止明星代言广告。而世界各国出于公众利益考虑,对一些产品如医药类产品等的明星代言广告予以禁止。最后,强化政府部门的监管。政府有效监管是规范市场行为、遏制虚假代言广告的有力保障。
  
  参考文献:
  [1]蒋英燕.从SK-Ⅱ谈广告代言人的法律责任.法律出版社.2007年版.
  [2]郑保卫.传媒与和谐社会的建设.中国人民大学出版社.2006年版.
  [3]廖梦君.现代传媒的价值取向.湖南人民出版社.2005年版.

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