词语的力量 故事【词语的力量】

来源:建站 发布时间:2019-03-11 03:55:45 点击:

  摘要 本文首先从词语产生作用的途径入手,然后对一些具体的广告用词进行了分析,研究了广告如何有效地运用词语,通过触动受众的情感对受众产生影响。   关键词 词语 广告 情感 效果
  
  1 词语产生作用的途径
  
  语言学家把语言的功能主要概括为信息功能、人际功能、施为功能、感情功能、娱乐性功能、元语言功能和交感性谈话等。我们使用语言,主要是为了达到交流的目的,这就要求我们选择适当的词语进行表达。那怎样才能使我们的遣词造句达到最理想的效果呢?首先,让我们先来分析词语产生作用的途径。
  
  1.1词语的外延和内涵
  每一个词都有两种定义:外延和内涵。外延主要是指词在字典和辞典上的解释。例如“椅子”这个词,它的外延就是“有靠背的坐具,主要用木头、竹子、藤等制成。”
  但是,在广告里往往使用的不是词的外延定义,而是内涵定义,是不同的个人在心里对这个词的定义。例如,某人听到“椅子”这个词时,反映在他脑子里的不是“有靠背的坐具,主要用木头、竹子、藤等制成”这个概念,而是具体的一把椅子的形象。也正是由于这个原因,我们才会使用形容词等修饰成分,通过它们并根据说话者某个特定的意图来缩小一般概念。一个词的内涵定义就是通过这种方式得以实现和表达的。
  此外,我们不能忽视词的内涵定义有着非常强的情感意义。也就是说,词语的接受者在听到或看到一个词时,会在感性上而不仅仅在理性上做出反应。
  例如“蛇”这个词,它的外延定义是“爬行动物,身体圆而细长,有鳞,没有四肢”,不带任何的感情色彩。然而,对于不同的个人,在理解这个词的时候会有截然不同的反应:有人会认为蛇是一种凉爽、干燥、可以消灭害虫的动物;而另外一个人却会认为蛇是一种冷血、粘乎乎、恶心的怪物。
  那么,为什么我们要强调词语外延和内涵定义之间的差别呢?这是因为人的感情很多情况下是不受逻辑和理智控制的,词语发挥作用的最佳途径就是利用内涵去影响接受者的情感。我们可以通过选择到底是使用词语的外延定义还是内涵定义,来增强或是减弱词语对受众的影响。
  
  1.2具体词和模糊词
  词语另外一个重要的划分是具体词和模糊词。具体词就是那些有明确所指、能够举出具体例子,但是情感内涵比较弱的词。例如,“椅子”就能找出一个与之相对应的有形的物品。
  模糊词就是表示概念的内涵、而外延难以明确或精确确定的、没有具体所指的词,对于不同的人意味着不同的东西。例如“美丽”,在每一个人的眼里都有被视为”美丽”的人或物,而这则取决于不同的文化、时间及空间。再如“公正”、“真理”等等这些词。因此,模糊词主要是通过影响人的感情来起作用。如果我们能将一个抽象或模糊的概念拟人化,这些抽象或模糊的概念无疑就会具有巨大的影响力。
  
  2 词语在广告里的运用
  
  我们知道词语能够作用于人,使人们具有某种特定的行为方式。因此,以往对消费者心理的研究,大多数情况下都会对能够引导、影响人们日常行为的词语进行研究。那么,究竟哪些词语具有这种功能呢?
  有一些词具有明显的、与生俱来的影响力:“母亲”代表无私、伟大、温暖和爱;“爱国主义”会使人有种鼓舞人心、热血沸腾的感觉;一想到“牙医”似乎就闻到了消毒水刺鼻的味道和听到了牙钻的嘶嘶声,类似种种。
  然而,绝大多数词语并不具备或者能够创造出这种能力。但当这些词语与其它词语组合成短语时就能带来强烈的效果。例如,我们把“堕胎”解释为“一种将胎儿杀死的手术”还是“一种终止妊娠的手术”好呢?“终止妊娠”和“杀死胎儿”表达的意思是一样的,但对感情和心理造成的冲击完全不一样。
  广告的主要任务就是使用语言文字或图像吸引受众的注意,冲破时间和空间的限制宣传产品、销售产品。现代人购买和使用商品很多时候是为了追求一种情感上的满足,是一种感性消费。所以,如果广告想达到目的,就必需从受众的心理出发,紧紧围绕受众的情感需要、使用具有感染力和影响力的词语。
  常用的方法之一就是把具体词和模糊词、词的外延和内涵混合在一起使用。这时,模糊词就显得特别的有用了。它使广告文案撰写人可以用一个词就表示了一样东西,当普通消费者读到这个词时会以为这样东西和他们以往见过的完全不同。例如,“美国制造”(Made inAmerica)这个模糊词组,意思似乎是这件商品是由金发碧眼的美国工人在设在美国境内的工厂里生产的。实际上,这件商品可能只有51%的部件在美国本土制造,这里所指的“美国”可能还包括其他北美国家(NorthAmerica)。
  下面我们列举四种在广告中经常用到的把戏:
  (1)非黑即白(Black/White)
  非黑即白、非此即彼,否认事物或概念存在任何灰色地带。它给人的印象就是事物总是能用是或非、对或错进行判断,没有其他的可能性,也不存在在某些特定环境里都是对或都是错的情况。这种方法就是不给消费者提供充分的选择自由。“爱它或者离开它”(Love it orleave it)是美国上世纪六十年代非常常见的一句标语,看起来也合乎逻辑。但是仔细想想,其实我们是可以有其他选择的。
  在广告里运用这种方法最普遍的做法就是提出两种情况,一种是有广告宣传的产品的,另一种则没有。例如有两组人,一组年轻、漂亮、健康、快乐、家庭美满;另一组衰老、丑陋、身材臃肿、生活中充满了不幸。当然,第一组人使用了广告中的产品,第二组则没有,潜台词就是这种产品是让消费者成为第一组那样的人所必需的,否则会成为第二组那样的人。这样一来,我们肯定愿意去购买能够让我们成为第一组人的那种产品。
  (2)自我定义(Seft-Definition)
  这种方法对那些特别容易被误导的消费者最管用,广告商使用的是一些没有具体指示物的词语。这类词有美丽、年轻、成功等等。
  几乎所有化妆品和护肤品的广告都会用到这一招。广告里的模特被定义为“美丽”,她们唇红齿白、皮肤细腻有光泽,是众多青年才俊追逐的对象,没有哪一个女人(女孩)能抵挡住这样的诱惑。如果她们也想跟模特一样“美丽”,那就去买广告里这些产品吧。
  还有一种“自我定义”就是通过口号式的语言对受众进行赤裸裸的、密集的信息灌输,使受众强行记忆。当消费者想要购买某种商品时,脑海里首先就会出现这种产品。例如“收礼只收XXX”、“果冻就是XXX”、“胃酸、胃胀、胃痛就用xxx”……这些广告在对自己产品的功效、性质、类型作出定义的同时,也替消费者作出了选择。
  (3)有罪联想(Guilt by Association)
  我们在此谈论的“罪”跟犯罪或罪恶感没有任何关系,仅仅是借用人们在认知方面的一种方式为我们的研究提供帮助。西方有句谚语说到“Lie down with dogs,get up with fleas,”在中国就是“近朱者赤,近墨者黑”。如果某人的父母、兄弟姐妹都是吝啬鬼,那么这个人肯定也是;如果某人认识一个罪犯,那他肯定也不是什么好人。虽然这些可能性是存在的,因为“物以类聚、人以群分”,但这些联想都不能作为结论的证据。
  (4)复合设问(Complex Question)
  复杂设问表面上似乎只能回答“是”或“不是”,但实际上这里面却存在着陷阱。最具有代表性的例子之一是:你还在打你的老婆吗?(Are you still beating your wife?)看起来只有“是”或“不是”两个答案,但无论答案是什么,回答者都会受到谴责:如果回答是,那就是这个男人确实还在打老婆;如果回答不是,这个男人以前肯定也动过手。

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